मार्लबोरो शुक्रवार
मार्लबोरो फ्राइडे 2 अप्रैल 1993 को संदर्भित करता है, जिस दिन फिलिप मॉरिस ने अपने बाजार हिस्सेदारी में खाने वाले जेनेरिक ब्रांडों से लड़ने के लिए मार्लबोरो सिगरेट की कीमत में भारी कटौती की घोषणा की। कंपनी का स्टॉक केवल एक दिन में अपने बाजार पूंजीकरण से $ 10 बिलियन का पोंछते हुए, 26% का टैंक बनाया।
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मार्लबोरो फ्राइडे को समझना
1990 के दशक की शुरुआती मंदी ने उपभोक्ताओं को अधिक मूल्य-सचेत बना दिया। बड़े बॉक्स वाले डिस्काउंटर्स द्वारा पेश किए जाने वाले सामानों के सामान्य संस्करण लोकप्रियता में बढ़ गए, जबकि महंगे बड़े-नाम वाले ब्रांड चौंक गए और गति खोने लगे।
चाबी छीन लेना
- मार्लबोरो फ्राइडे 2 अप्रैल 1993 को संदर्भित करता है, जिस दिन फिलिप मॉरिस ने जेनेरिक ब्रांडों के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए मार्लबोरो सिगरेट की कीमत घटा दी थी।
- इस घोषणा ने फिलिप मॉरिस के मार्केट कैप को 10 अरब डॉलर से मिटा दिया क्योंकि विश्लेषकों ने उस युग का अंत कहा जहां बड़े नाम वाले ब्रांड अपनी कीमत बता सकते हैं।
- वाल स्ट्रीट के प्रतिष्ठित अमेरिकी ब्रांडों में विश्वास की कमी फिलिप मॉरिस की कीमतों को कम करने के लिए बोल्ड कॉल के रूप में निराधार साबित हुई, अंततः इसे बाजार से प्रतियोगियों को बाहर करने में मदद मिली।
फ़िलिप मॉरिस, अब अल्ट्रिया ग्रुप इंक की एक इकाई ने एक चौंकाने वाली घोषणा के साथ जवाब दिया: यह दुनिया के सबसे ज्यादा बिकने वाले और सबसे प्रतिष्ठित सिगरेट ब्रांड Marlboro के एक पैक की कीमत में लगभग 20% की कटौती करना था। आतंक जल्द ही विश्लेषकों में सेट इस कदम को एक स्पष्ट संकेत के रूप में व्याख्या करते हुए कि घरेलू नाम अब अपने उत्पादों पर प्रीमियम कीमतों को थप्पड़ मारने से दूर नहीं हो सकते हैं, बड़े नाम वाले ब्रांडों के लिए अंत की शुरुआत के रूप में फिलिप मॉरिस को वापस बाजार में हिस्सेदारी हासिल करने के हताश प्रयास का वर्णन करते हुए।
घोषणा से पहले, गहरी छूट वाली सिगरेट की कीमत मार्लबोरो की आधी कीमत थी।
निवेशक जल्दी घबरा जाते हैं। पैसा प्रबंधकों ने ब्रांडेड उपभोक्ता वस्तुओं में अचानक से डंपिंग होल्ड करना शुरू कर दिया, जो कि विज्ञापन पर बहुत अधिक निर्भर करते हैं, इसके बजाय प्रौद्योगिकी स्टॉक और सामान्य उपभोक्ता सामान उत्पादकों के संपर्क में वृद्धि करना पसंद करते हैं। फिलिप मॉरिस भावना में इस बदलाव का एकमात्र शिकार नहीं थे- कोका-कोला कंपनी, वॉल्ट डिज़नी कंपनी, प्रॉक्टर एंड गैंबल कंपनी और टैम्प्रेन्ड्स, जो टैम्पैक्स के पूर्व निर्माता हैं, जैसे अन्य बड़े-नाम वाले ब्रांडों के शेयर की कीमतें। टैम्पोन भी गोलीबारी में फंस गए।
अंत में, वाल स्ट्रीट के प्रतिष्ठित अमेरिकी ब्रांडों में विश्वास की कमी निराधार साबित हुई। अपेक्षाओं को ध्यान में रखते हुए, फिलिप मॉरिस ने अपनी कीमतों को कम करने के लिए साहसिक कदम उठाया। मार्लबोरो के शुक्रवार को बाजार मूल्य से 10 बिलियन डॉलर का सफाया करने के दो साल बाद, शेयर पूरी तरह से ठीक हो गया था, क्योंकि प्रतिद्वंद्वी तंबाकू कंपनियों ने बाजार से लगातार कीमत हासिल की थी।
विशेष ध्यान
पंडितों ने फिलिप मॉरिस के अपने ब्रांडों और ग्राहकों की वफादारी की ताकत को पुनर्जीवित किया। शुक्रवार को मार्लबोरो में, वाल स्ट्रीट को यकीन हो गया कि अमेरिकी विपणन के सबसे प्रतिष्ठित प्रतीकों में से एक, मार्लबोरो आदमी अपने घोड़े से गिर गया। अंत में, वे विज्ञापन की दीर्घकालिक शक्ति को कम आंकने लगे।
यांकेलोविच पार्टनर्स के एक विपणन विशेषज्ञ, वाट्स वेकर ने न्यूयॉर्क टाइम्स को बताया कि ब्रांड जो गुणवत्ता और कीमत के मामले में मूल्य प्रदर्शित कर सकते हैं वे समय के साथ महत्व में बढ़ेंगे। "जब नंबर 1 ब्रांड को एहसास हुआ कि इसका मूल्य प्रस्ताव सिंक से बाहर है, " उन्होंने कहा, यह रेखांकित किया "एक सुअर और एक हॉग के बीच का अंतर।" "आप एक सुअर को दूध पिलाते हैं; आप एक कोड़े को मारते हैं, " वह जारी रखा। "ब्रांड गुल्लक हो सकते हैं, लेकिन वे हॉग नहीं हो सकते।"
वेकर ने कहा कि उपभोक्ताओं को उनके द्वारा खरीदे जाने वाले उत्पादों के साथ मजबूत रिश्ते रखने होते हैं, कुछ ब्रांड नाम के बारे में भी सोचे बिना।
1992 में, फिलिप मॉरिस 40% से अधिक के मुनाफे में मार्जिन पैदा कर रहा था, साथियों को एक बड़ा प्रीमियम, यह सुझाव देते हुए कि कीमतों में कमी की बहुत गुंजाइश थी जबकि अभी भी अत्यधिक लाभदायक शेष है।
आजकल, तंबाकू कंपनियां अब अपने उत्पादों का विज्ञापन नहीं कर सकती हैं। मार्लबोरो के माचो काउबॉय, हालांकि, अभी भी धूम्रपान करने वालों के दिमाग में घुसे हुए प्रतीत होते हैं - आज तक यह अमेरिका और दुनिया के अधिकांश हिस्सों में सबसे लोकप्रिय सिगरेट ब्रांड है।
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